Мне нравится новая айдентика и месседж брендинга "Украина сейчас" (Ukraine Now). Это свежий взгляд и это про будущее без причмокивания в оглядку на прошлое. Для любого бренда, тем более, целой страны, важно не зацикливаться на прошлом, а смотреть вперёд, в перспективу и стремиться к улучшению и трансформации. Посыл Ukraine Now считаю главным достоинством нового бренда. Для меня подтверждением этого является ещё и то, что многие видные участники креативного, образовательного и бизнес-сообщества, которые напрямую влияют на развитие страны своей деятельностью, открыто признали новый бренд как свой. Каждый практик, в отличие от скептического теоретика знает, что будущее делается здесь и сейчас и это истина. Нет смысла держаться за прошлое как за священную корову, робко передвигаясь в будущее. Here and now!

С самого начала я скептически воспринял объявление "мистецький конкурс з виготовлення брендбуку України" от Министерства информационной политики Украины, начиная, с самой формулировки задачи, и решил написать об этом в имейле в Министерство. Получил конструктивный и внятный ответ от Артема Биденко, в том числе и о том, чем новый бренд должен отличаться от существующего туристического (с 2013 года, ссылка в конце). Новый бренд должен был стать единым, охватывающим все отрасли, как некая единая система, и отображать сегодняшние цели страны. Стал ждать, чем вся история завершится, но всё ещё со скепсисом, так как не верил что в конкурсе будут принимать участие компетентные профи. А сейчас я засовываю весь свой скепсис в карман джинс, потому что результат, который многим может показаться спорным, всё же ошеломительный. Это результат командной работы: агентства M&C Saatchi London (концепция), команды Министерства и Banda. Почему это ошеломительно и в целом важно для развития страны и бизнеса? Перед этим уже был ряд успешных проектов: мы получили достойную айдентику "Евровидения 2017" (от той же Banda); айдентика Министерства образования и науки Украины уже стала официальной; туристический актив Запорожья принял и активно использует айдентику тур-бренда без шароварщины; Днепр вырулил из конкурса в выразительную и достойную айдентику; школьные учебники и киевские библиотеки решили примерять на себя свежий дизайн и айдентику, чтобы "лупати сю скалу". После этого и многого другого, в том числе и последних бизнес-побед качественного дизайна в масштабах страны, я стал уже меньше удивляться, что всё это происходит сегодня и с нами. Но все равно удивляюсь. Бренд-айдентика – это уже не просто тренд, а важный и неотъемлемый инструмент для бизнеса и страны в целом, который, наконец, используется по назначению. Кажется, эфемерная цель развития страны на мировом рынке обретает реальность.

И всё же я скептически отношусь к мантре теоретической части нового бренда: "Україна – країна можливостей, якими можна скористатися невідкладно, зараз, now! ... Будь-яке бажання – просто задумай – і його можна втілити в Україні", – которая была описана в задаче конкурса. Вместе с моим крепко-заваренным чаем чувствуется горечь правды жизни. Я склонен считать, что небольшое количество успешных людей нашей страны (убираем из этого списка откровенных крадунов и мошенников, и список становится ещё меньше) – это творческие бунтари, которые, не смотря на все брёвна в колёса от государства, создают стоящие вещи и вершат великие дела. Это мои герои (наряду с Бэтменом и Загмайстером). Если и можно почувствовать гордость и радость почти до слёз, так это как раз, за таких вот смелых, талантливых, созидательных по своей сущности, людей, которые "не свалили", у которых есть огонь пробиваться через (тут подставляйте что вам ближе, долго перечислять). "Просто задумай і втілюй", – пока это так не работает в Украине и эмиграция растёт.

И, тем не менее, при всей “розовости” теоретической концепции, месседж Ukraine Now сам по себе звучит как правильный настрой для каждого (хотел сказать: для тех, кто остаётся, но, кажется это сгущение красок). Хочешь пожаловаться другу за пивом на страну? Ответь сначала на вопрос: что конкретно ты делаешь и как ты влияешь на твоё окружение здесь и сейчас? Это очень честный удар по скепсису и гундежу. Ukraine Now – это про тех, кто сапой и ноутбуком вершат сегодняшнее и будущее страны. Как говорил мой бывший арт-директор и наставник Dmytro Korol после обсуждения очередной задачи: "А тепер сапай".

Теперь скажу своё субъективное мнение относительно самого дизайна и его связи с брендингом в отображении идентификации Украины. Почему большинству украинцев кажется очевидным обыгрывание в дизайне такого не до конца определенного понятия, как "украинская символика"? При всей топовости и трендовости даже в айдентике "Евровидения" без "намиста" не обошлось. И напоминаю, висела угроза, что вместо неё современному международному медийному конкурсу быть в образе Петриковки. Не тонкого обыгрывания и отсылки, как с "намистом", а буквально – лого "Евровидения" и под ним Петриковка.

Вернёмся к вопросу – почему наличие чего-то национального в брендинге страны кажется важным? Потому что речь идёт о таком аспекте, как идентификация, или, иными словами, об отличительной черте. Франция, Италия, Испания, Швейцария, Германия и т.д. – каждая страна имеет свой характер, и в голове всплывают примерно одинаковые образы, которые характеризуют каждую из этих стран. Испанию не спутаешь с Германией по ряду отличительных черт, которые идентифицируют в сознании определённые визуальные образы, чувства и, в конечном счете, единый характер. Перечисленные страны можно считать состоявшимися персонажами, у которых есть набор своих визуальных, эмоциональных характеристик. Можно ли считать Украину состоявшимся персонажем с ясным и однозначным характером, как если бы она была человеком?

Всё, на что нас хватит, если мы решимся сформулировать персонажа Украину, так это привязка к прошлому, к истории, культуре, традициям, но вряд ли кто-то из нас с лёгкостью сформулирует какая Украина сегодня, сейчас, с точки зрения её привлекательности. Речь идёт о брендинге, создании "продукта", который должны захотеть "купить". Брендинг страны, конечно, должен учитывать проблемы, которые есть на данный момент, но только с целью выплавить из этого привлекательный образ. Именно поэтому все шуточки и фотожабы про то, что Украина сейчас – это дырки в дорогах и балконы в вагонке, – мимо кассы. Немцы также с лёгкостью нароют свои внутренние проблемы. Только какое это имеет отношение к брендингу их страны? У брендинга не стоит цель по взмаху волшебной палочки всё преобразить. Брендинг – это искусственно созданный образ на основе существующих преимуществ и перспективы их развития. И тут я вижу главную проблему в реакции общественности – в том что, на ни в чём не повинный бренд и его айдентику, которые как бы призваны помогать, взваливают все проблемы, к нему отношения не имеющие. Зайдите в поликлинику и наорите на терапевта за то, что дороги нехорошие. В этом вся суть сюрреализма "экспертов во всём".

В случае нового бренда Ukraine Now эта работа проделана профессионалами – есть попытка сформулировать смелый новый образ страны, как кампании для развития на ближайшее будущее. Где в ней связь с традицией? Кажется, она нарочно упущена и сделано это сознательно. А вот работоспособность этого образа будет зависеть ещё и от того, какие важные факторы учтены.

Брендинг страны (территории) должен учитывать несколько ключевых аспектов, "адекватных географии, ресурсам, менталитету населения, конкурентному окружению, с целью занять свое место в системе координат своей аудитории" (Татьяна Жданова, подробнее об этом по ссылке ниже). В туристическом бренде, работающем на сферу туризма нашей страны, с конца 2013-го года была смелая попытка найти эти сложные смыслы и национальный образ, привлекательный для туристов, гостей страны и самих украинцев, через исследования, к которым нужно было подходить тонко и искусно. Потому что бренд страны намного сложнее и интереснее, чем компания или ее продукт. Задача попасть в 10-ку и выразить в логотипе и, к счастью, как с недавних пор многим стало понятно, что и в айдентике (не одним лого бренд богат) всю многосложную страну... — а попробуйте.

Поэтому новый бренд Украины – Ok. Давайте все вместе вкладывать в этот образ. Пусть личные визуальные предпочтения каждый оставит при себе, но сфокусируется на своём деле, в котором он профи и мы, наконец, научимся доверять друг другу и сотрудничать.

И заметьте, ни слова о порно-хабе. Считаю это главным достоинством своего поста :)

PS: Относительно жизни существующего турбренда и его взаимодействия с новым брендом страны, читайте в посте у Ивана Липтуги.

И вот вам пару ссылок:
- Концепция текущего тур-бренда
- Айдентика тур-бренда
Ну и не на один же логотип реагировать, уж ознакомьтесь, господа критикующие, целиком

Автор: Дмитрий Буланов, член правления Ассоциации индустрии гостеприимства Украины, разработчик туристического логотипа Украины и айдентики портала Zruchno.Travel